Waarom uw marketingplan níet in de prullenbak belandt

In mijn vorige blog deelde ik mijn visie op hoe u tot een goed marketingplan komt. Kortweg: stick to the plan! Afstand nemen van de waan van de dag, prioriteit geven aan het maken van het plan, de juiste collega’s om tafel zetten en goed blijven communiceren over de voortgang zijn hierin belangrijke ingrediënten. Maar wat zet u nu eigenlijk allemaal ín dat marketingplan? En hoe zorgt u ervoor dat uw zorgvuldig opgestelde document niet in de prullenbak eindigt en écht gaat werken voor uw onderneming? In dit blog leest u met welke bouwstenen u uw marketingplan tot een hoger niveau tilt.

In 2019 volgde ik een meerdaagse masterclass Social Media Strategy bij Paul Blok. Tot mijn grote vreugde leerde ik hierin veel meer dan de ins en outs van social media: het bracht mij een heel waardevol inzicht in hoe u een strategisch plan (marketingplan, social media-plan, welk plan dan ook) zo kunt opbouwen dat het ook echt uitnodigt met de uitvoer ervan aan de slag te gaan. Ik neem u graag mee in wat Paul Blok het Digital Strategy Canvas noemt. Volgens Paul is er geen vaste vorm of vast template waarin een strategie weer te geven is. Simpelweg omdat iedere organisatie uniek is. Maar in iedere strategie komen wel vaste bouwstenen voor, die antwoord geven op het Waarom, Wat, Wie, Waar, Wanneer en Hoe van uw plan. Deze vragen beantwoord u in het Digital Strategy Canvas. Ik loop ze een voor een met je door.

Kleine disclaimer: ik schrijf dit blog buiten Pauls weten om en ik geef weer hoe ik er zelf invulling aan heb gegeven. Voor meer informatie over het canvas, neem gerust een kijkje op Pauls website!

Waarom gaat u doen wat u gaat doen?

Het is belangrijk allereerst stil te staan bij het waarom van uw plan. Wat is het doel van uw strategisch marketingplan, op wie gaat u uw richten (wie zijn uw doelgroepen) en wat zijn de gewenste prestaties ofwel key performance indicators (KPI’s)? Als u niet weet welke richting u op wilt of moet, wordt het verdraaid lastig een succesvol en doeltreffend plan op papier te zetten. Want hoe weet u welke kanalen u moet inzetten als u niet weet wie u wilt bereiken? En hoe weet u na verloop van tijd of uw plan succesvol is, als u niet weet waar u op gaat sturen?

• Doelen – De doelen die u beschrijft, kunnen uw bedrijfsdoelen zijn – die vaak verder gaan dan alleen groei of winst – maar het kan ook zijn dat uw organisatie meer kan en wil leren, of dat de missie, visie en kernwaarden richting geven aan uw (marketing)beleid. Plaats uw bedrijf hierbij ook in een bredere context: wat doet uw concurrentie? Welke omgevingsfactoren zijn de moeite waard om in de gaten te houden?
• Doelgroepen – Bij het beschrijven van uw doelgroep(en), helpt het om na te denken over wie uw ideale klant is. Denk hierbij ook van buiten naar binnen: wie wil en kan u volgen? Voor wie bent u interessant? En wat beweegt deze mensen? Zorg dat er een match ontstaat tussen wie u wilt bereiken en wie u wil volgen: zo wordt uw organisatie of merk relevant voor hen en stopt u met schieten met hagel.
• KPI’s – Tot slot zet u op papier wanneer uw plan een succes is. Bepaalt u KPI’s: waar reken u uzelf als organisatie op af? Wanneer bent u tevreden en is er reden tot gebak? En belangrijk: hoe gaat u e.e.a. meten?

Pas als u het doel, de doelgroep en de redenen tot gebak hebt vastgesteld, gaat u aan de slag met de vervolgvragen. Daarin is overigens geen vaste volgorde heilig, zolang u alle vragen maar doordacht beantwoordt.

Wat gaat u doen?

Heel simpel: wat gaat u doen om de ambities van uw onderneming waar te maken? Welke activiteiten gaat u ondernemen en welke activiteiten zijn verspilling van tijd, geld en moeite? Wilt u gaan luisteren, activeren, reageren of vooral zenden? Luister naar wat uw doelgroep wil: hoe oriënteren zij zich als zij op zoek gaan naar het product of de dienst die u levert? Is dit bijvoorbeeld via sociale media, en zo ja welke? Of halen ze hun informatie veelal uit vakbladen of massamedia zoals tv en radio? Is Google hun startpunt of praten ze allereerst met hun netwerk op zoek naar goede ervaringen? Natuurlijk is het hierbij ook van belang om weer terug te kijken op de doelen die u hebt gesteld: wilt u meer interactie met uw doelgroep? Wilt u uw online verkopen vergroten? Wilt u uw bestaande klanten loyaler maken? Bedenk ook waar de doelgroep op zit te wachten: waarschijnlijk niet alleen op informatie over uw product of dienst, maar veel meer over wat het voor hem doet: hoe gaat dit hem helpen? Zo bepaalt u over welke onderwerpen u moet gaan communiceren, of bijvoorbeeld eventmarketing zinvol kan zijn en of u iets met sociale media moet doen. Kortom: door de wat-vraag te beantwoorden, bepaalt u welke hoofdrichting u met uw marketing op wilt en creëer u een waardevolle paraplu waar u alles wat u doet, aan kunt ophangen.

Wie gaat het doen?

Bepaal wie de activiteiten gaat uitvoeren en wie de kar trekt. Veranderen de taken en verantwoordelijken? Heeft u een interne afdeling, gaat u dingen uitbesteden? Wees realistisch en stelt u activiteiten af op de capaciteit, kennis en kunde die u tot uw beschikking hebt. Een marketinggeneralist kan de boel misschien heel goed coördineren, maar is waarschijnlijk wel gebaat bij specialistische hulp op bijvoorbeeld zoekmachine- of eventmarketing. Denk ook na over wie er geïnformeerd moeten worden over de voortgang en resultaten van uw plan en welke afdelings- en persoonlijke belangen er binnen uw organisatie spelen. En bedenk: ook uw klanten spelen een rol! Wilt u hen bijvoorbeeld tot ambassadeurs van uw merk maken, zodat zij nieuwe klanten kunnen aantrekken? Dan is het zinvol dit in uw plan op te nemen en na te denken over hoe u dit kunt bereiken.

Waar gaat uw bedrijf zichtbaar zijn?

Wilt u uw doelgroep op een effectieve manier bereiken, dan is het van cruciaal belang via welke media en kanalen uw bedrijf zichtbaar is. Denk daarom goed na over welke marketing- en communicatiekanalen u inzet en hoe u deze met elkaar kunt laten samenhangen zodat ze elkaar versterken. Welk medium wordt het hart van uw marketing (vaak is dit uw website of webshop) en welke media zet u in ter ondersteuning? Neem in dit kader de huidige middelen die u inzet eens goed onder de loep: hoe effectief zijn ze? Heeft u wel de kennis, kunde en capaciteit in huis om deze middelen te beheren? En op basis waarvan zet u deze kanalen eigenlijk in?

Zit u bijvoorbeeld op Facebook, Linked én Twitter? En moet u ook nog iets met Instagram en Pinterest, simpelweg ‘omdat iedereen het doet’? Grote kans dat u op ieder kanaal dezelfde informatie plaatst en dat u eigenlijk tijd en handen tekort komt om al die kanalen te monitoren en te beheren… Laat staan dat ze allemaal het gewenste resultaat opleveren! Wees dus kritisch en maak keuzes: vooral ook over dat wat u níet (meer) gaat doen.

Wanneer gaat u wat doen?

Wanneer treedt u naar buiten met uw merk? Welke content publiceert u wanneer, oftewel wat wordt uw contentplanning? Zijn er bijvoorbeeld logische momenten in het jaar waar uw organisatie op kan inhaken? Kunt u de planning van uw media-inzet zo maken dat het beheersbaar is en blijft? Denk ook na over de voorbereiding van uw marketingactiviteiten: een event organiseren kan heel succesvol zijn, maar het vergt veel tijd in de voorbereiding. Is die tijd er of kunt u die vrijmaken?

Last but not least: denk na over de opvolging! U zal het eerste bedrijf niet zijn dat veel tijd, geld en moeite stopt in een toffe stand op de beursvloer, maar vervolgens de kansen laat liggen die hier uit voortkomen. Zo zonde! Maak de opvolging dus absoluut onderdeel van uw plan en zorg dat daarvoor de juiste mensen de juiste hoeveelheid tijd krijgen vrijgemaakt. Pas dan gaat uw aanpak echt opleveren.

Hoe breng u uw plan in de praktijk?

Hoe gaat u uw plan tot een succes maken? U kunt alles nog zo mooi op papier hebben gezet, als uw mede-beslissers, medewerkers en klanten niet mee willen of kunnen, zal het succes uitblijven. Of was u van plan het hele gebeuren in uw eentje in de praktijk te brengen? Bedenk dus of u plan overtuigend en toegankelijk genoeg is om anderen erin mee te krijgen. Houd er ook rekening mee dat uw medewerkers of collega’s waarschijnlijk meer tijd nodig hebben voor de acceptatie van het plan dan uzelf: u hebt de veranderstappen al gezet, zij nog niet. Vindt u bijvoorbeeld dat uw organisatie absoluut kennis moet gaan delen? Besef dan dat veel mensen dit als een risico zien: u gooit toch niet zomaar al uw waardevolle kennis op straat?! Maak in uw plan daarom duidelijk welke risico’s er eventueel zijn en vooral: welke kansen het met zich meebrengt!

Beschrijf verder wat het gaat kosten en opleveren in zowel tijd als geld. Om in Pauls woorden te spreken: “Maak uw plan zo dat het omarmd en uitgevoerd wordt”. Presenteer uw plan zo nodig meerdere keren als uw meerdere doelgroepen moet meekrijgen: de tijd die u daar nu in investeert, betaalt zich gegarandeerd op een later moment terug!

Hoe het mij verging bij Newtone

In mijn functie bij Newtone is de opdracht onder andere zorgen voor een grotere naamsbekendheid en een betere zichtbaarheid van ons full service-aanbod aan diensten. Op zich een heldere richting (doel), maar op wie we ons wilden gaan richten (doelgroep), was toen ik met het schrijven van het plan wilde beginnen, nog vaag. Was het de ondernemer? Het familiebedrijf? Iedereen die maar zaken met ons wil doen (de valkuil van iedere ondernemer!)? En hoe groot is de naamsbekendheid op dit moment eigenlijk, oftewel op basis van welk uitgangspunt kunnen we nieuwe doelstellingen (KPI’s) beschrijven? Mijn eerste stap op weg naar een succesvol marketingplan was dan ook het daadwerkelijk starten bij de Waarom-vragen. En eerlijk is eerlijk: dat was niet binnen één dag gepiept. De volgende keer vertel ik u hoe we tot de essentiële keuzes in het Digital Strategy Canvas zijn gekomen en welke lessen ik hieruit geleerd heb. Oh, en vraag u zich af of het marketingplan inmiddels nog overeind staat of inmiddels in de prullenbak is geëindigd? Ook dat leest u in mijn volgende blog!